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向左走OR向右走新速派如何应对品牌与销量的两难?

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  新速派如期在成都车展上亮相。虽然早已发布,并且上市日期还将在10月份,但对于这款车,车云菌还是忍不住要提前关注一下,因为它对于斯柯达来说实在是太重要了。基于几乎一致好评的颜值提升,人们对新速派上市后的表现也寄予厚望。然而在车云菌看来,新速派的准确定位,将是考验上海大众斯柯达团队的关键。因为,它有可能面临品牌和销量提升的到底是向左走还是向右走的问题。

  在说新速派之前,咱们先来看一下老速派的销量表现。今年前7个月累计销量8644辆。与之同平台同技术同厂家的帕萨特呢?125930辆。用天壤之别来形容不为过吧?原因是什么?常规的诸如技术、尺寸、空间、配置等等,在这两款车上都不用讨论了,因为大家都知道二者是大同小异。那么原因只能归结为两点:品牌(同时伴随销售渠道)和颜值。那么,到底哪个才是真正原因呢?

  从昊锐到速派,颜值不高基本上已得到公认。那么是不是就此可以认定,速派卖不好纯粹是因为外形问题呢?亦或者说,新速派颜值提升以后,就肯定能扭转乾坤呢?也不尽然。

  我们可以看一下斯柯达旗下各款车型的表现。YETI不必讨论了,99%因为颜值问题。晶锐,颜值的可能性也比较大。

  下面重点讨论的是明锐和昕锐。明锐算是斯柯达唯一的救命稻草了,上市后的表现一直都不错。现款明锐的销量也可圈可点,前七个月销量达到83413辆,虽比不了速腾,但也相当于对手一半以上的水平,比同厂家的凌派卖得还多不少。昕锐呢,算起来也算是斯柯达旗下卖得不错的车了,前七个月累计销量35728辆,但比起同平台的捷达165748和桑塔纳的164363来说,还是一个天一个地。

  首先我们先明确,昕锐的颜值是没有问题的——造型几乎和捷达、桑塔纳一样,区别仅在于细节和LOGO。销量差别如此之大,只能归结于品牌。那么问题来了:明锐也是斯柯达牌的啊,为何就好很多呢?我们再看一个关键点:价格。明锐的起价是11.99万元,速腾的起价是13.28万元。然后呢?昕锐的起价是7.99万元,捷达的起价是7.99万元(细比之下昕锐的起步配置还没有捷达高)。于是答案有了:在价格相当的情况下,大多数消费者还是愿意买“牌子更好”的大众,而在价格拉开差距的情况下,一些“聪明的”消费者会选择性价比更高的斯柯达。也就是说,斯柯达目前的品牌力逊于大众,需要靠价格差来获得市场,是显而易见的。

  那么要解决这个问题,斯柯达面临两条路:向左走,努力提升品牌力,让大家认为斯柯达并不逊于大众;向右走,执行品牌力低于大众的定位策略,用价格来获得市场。之前的斯柯达可能没得选,但现在有了新速派,斯柯达貌似面临选择。

  很多人可能对之前范安德一些语出惊人的言辞至今记忆犹新,明确表示了斯柯达不是低价版的大众车的定位策略。尤其是对于新速派,原话的评价是:“速派有高端车型的领先科技和高质量,在欧洲测试时,甚至可以与奔驰、宝马的产品一较高下。同时速派的价格具有竞争力,是真正的物有所值。”且不说这些言辞是否靠谱,但至少说明了斯柯达的管理层有提升品牌力的预期。那么如果向左走,新速派能否成功呢?

  市场的东西没有人能够准确预测。在这里,车云菌也只能用已有的案例来作为参考。对于之前一直运作低级别车型的品牌而言,要想在高级别车型上有所建树,并由此树立起较高的品牌形象,难度是不小的。类似的案例有很多,例如韩系的现代、起亚,法系的雪铁龙、标致等等,目前在B级车领域的表现都乏善可陈。但是成功的案例也不是没有。例如福特。之前仅能成功运作福克斯、嘉年华这些车,B级的蒙迪欧总是被边缘化。然而到了新一代蒙迪欧,情况就有了改变,在价格并不低的情况下获得了不错的销量,并且由此来提升了福特的整体形象。如今伴随着锐界的推出,福特在人们心目中已经由过去的二线逐步转变为一线了。

  新蒙迪欧为何会成功?公认的看法大致归结为两方面。一方面还是颜值,新款比老款漂亮太多太多了。另一方面是技术和工艺,这些都有质变。那么新速派呢?颜值的翻天覆地程度有多高可能见仁见智。以车云菌的感觉来看,活动,应该不亚于新老蒙迪欧。至于工艺与技术,老速派这方面并不差,新速派自然也并无太多改观。也正因为这一点,才带给了新速派决策的难题。

  新速派到底是高举高打,在提升品牌形象的同时打一场翻身仗,实现销量、品牌双丰收,还是执行类似明锐的策略,制定出比帕萨特、迈腾明显第一档的价格,靠性价比来占领市场?这将是摆在斯柯达面前的一个难题。选择后者更稳妥。凭借新速派展现出的颜值和产品力,只要同配置的情况下相比帕萨特、迈腾有10%左右的价格优势,迅速改观目前的颓势应该没有太大难度。选择前者则要冒一定风险:成功自没话说,但万一不成功再降价,可能是赔了夫人又折兵。斯柯达最终会如何选择?10月份答案将会揭晓,不妨一同来期待吧!

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