当前位置:首页 > 汽车 > 正文

从DX7销量逆袭看设计与定位如何左右产品价值

汽车来源:点击:

  一款车如何才能卖得好,这是一个经常被讨论但又没有标准答案的话题。有人说品牌第一,有人说渠道为王,也有人说核心还是产品力。各种观点,正方反方都能举出很多论据来。最近的一款新车,似乎在佐证产品力的价值,这就是上市仅一个多月的东南DX7。从东南的特殊性、DX7上市后的表现和笔者的实际体验来看,似乎都很有说服力。

  DX7的异军突起

  8月份是东南DX7上市后的第一个足月活动,销量数据是4409辆。看上去不算起眼,与标定对手哈弗H6和长安CS75都没有可比性,但是如果笔者列出一组数据,你就会发现这个数据的不一般。

  一个是东南汽车8月份的总销量:5754辆。什么概念?其他东南所有的车,包括菱致、菱悦、菱仕、蓝瑟、翼神、戈蓝等等统统加在一块,也不过千辆出头。如果还觉得不直观,再看一个数据:东南汽车7月份的总销量为809辆,这意味着有了DX7以后,东南汽车8月销量环比暴增612%!

  这些数据说明几个问题。一个是东南之前的颓势,这意味着从品牌到渠道,东南至少都不是强者。另一个则折射出DX7自身的强大,在这样一个恶劣环境下能产生这样的销售业绩,原因也就只能归结为产品力了。

  还有一点要提一下:8月份销售的DX7产品线还不完整,几乎只有1.5TMT可供选择。市场上可能更需要的自动挡,至今都没有正式销售。这意味着DX7的销售潜力,有可能比目前的数据更大。这无疑进一步增加了DX7与之前东南之间的反差。

  我们总说产品力,那么产品力到底该如何体现,是不是品质好卖相好就够了?市场上那么多品牌,都想做好产品力,那为何东南汽车在DX7上却玩了一次“满血复活”呢?

  好的设计很重要

  在中国市场,有好的卖相不一定火,但没有好的卖相肯定火不了,这一点应该没有太多争议。因此在设计一环,不用讳言,绝对是重中之重。东南DX7能成,成功的设计功不可没。

  说实话,对于一个了解东南的人来说,看到DX7以后很难想象这款车是出自这个厂家。为什么?因为东南之前的产品的外形的确是不敢恭维。除了新出的菱致勉强还算不错以外,其他各款车型多少有点“不入主流”。即便有着同级少有的多连杆独悬和三菱动力,那也是于事无补的——重卖相的市场根本就不买账。

  其实好的设计谁不想?谁不知道出彩的造型能带来销量?但要做到这一点却绝非易事。对于DX7,很多人都清楚了,它属于东南与宾尼法利纳的战略合作产物。这也是东南首度与意大利设计公司合作。这至少说明东南在思路上的转变,把造型设计提到了一个很高的高度,并且选择了与国际设计室合作的模式。

  然而有了宾法就一定成吗?那设计车型这个事儿也太简单了。国内与宾法合作的产物不少,但并非个个都成功。为什么?设计方只会提供方案和具体操作,需求和最后的拍板,仍取决于委托方。事实上对于DX7的设计,如何能够符合国内市场当下的主流需求,这些调研和定调工作,是由东南来做的。最后确定方案,也得靠东南。

  从最终上市的DX7来看,说明两点:其一是东南的确花了功夫去了解市场需求,例如车身线条、内饰轮廓、显示屏的布局,还有马鞍棕配黑的内饰,都是当下最招人喜欢的;其二是东南对于“什么是好的设计”这个问题的把控能力,说白了就是审美观方面,算是上路了。别小看这第二点,很多市面上的“大丑车”,究其根源都不是设计者不行,而是最后的拍板者存在审美缺陷。

  产品定位某种程度上说其实更关键

  光有好的设计就万事大吉了吗?其实市面上也不乏一些高颜值但销售未达预期的车型。那么这里就涉及到了产品力的另一个关键:定位。

  对于产品力,我们常会说到品质、用料、技术、平台。其实这些东西归根结底,都会归于定位的范畴。好的东西一定缺吗?并不一定。只是用了好的东西,产品力就会上去,但如果定位不能符合市场需求,或者与品牌定位错位,结果往往并不好。类似的例子例如观致、DS等等。那么一味的控制成本把价格做得极低就一定好吗?答案当然也是否定的。那么在这里面,如何在有限的资源下,把产品的定位做到位。一方面,目标人群要明确,另一方面,主要的成本或者说用心之处,要尽可能的切准目标人群的需求,这样的产品力才是有价值的。DX7的成功,很大程度上也取决于它在这方面确实做到位了。

  DX7标定的对手很靠谱。它没有刻意地去独立独行或者形成差异化,而是直接锁定市面上卖得最好的两款自主SUV。那么如何让本想选择哈弗H6或者长安CS75的消费者在价格差不多的情况下转投DX7呢?除了前面说过的设计、颜值、卖相之外,DX7并没有在常说的性能、技术或者平台上下太多功夫。与对手类似的前麦弗逊多连杆,空间也大体相当。动力总成虽然有三菱(发动机)、格特拉克(6MT)、现代(5AT)的外方背景,但东南也并没有打算把这些作为核心卖点——能与对手平起平坐,不逊于对方即达到目的。

  然后呢,东南在一些目标群体真正关心的地方下功夫,而且下得很足。例如内饰上的细节,很讲究,丝毫没有廉价感。那套被命名为SEMI-II的人机交互系统绝不是噱头。这套系统东南选择了与先锋合作开发。虽说不可能像i-Drive、MMI之类的那么出彩,但在自主车的人机系统里,绝对算是卖点十足了。那个挡把区的多媒体控制旋钮和功能项,虽然有仿i-Drive的嫌疑,但也确实很有科技感。至少在十万出头的车子上要找到类似的感受,恐怕也就DX7了。还有一点很关键,这套东西真不是看上去很炫的样子货,反应很流畅,人机工程也很直观,看得出是从软件到硬件都是花了功夫做的。可能在那些只注重驾驶的机械控眼里,这些都是不务正业的花拳绣腿,但不得不承认,对于主流消费群体,尤其是年轻一族来说,这种东西可能要远比发动机是否直喷更有吸引力。

  另一个路子就是配置。可能有些人看到入门款的DX7只配一个气囊会有一种想吐槽的感觉,但其实那只能算是DX7的低价噱头策略而已。真正选择DX7的人,起步就会考虑精英型,而11万多的豪华型也属于销售主力之一。从精英型开始,SEMI-II就已经装备了,并且还附带导航、蓝牙、倒车影像等诸多功能,再加上皮座、自动空调、前后雷达这些,对应十万多的价格,配置水平应该说是相当到位的。豪华型与11万多的对手比起来,全景天窗算是一个很大的亮点。再到尊贵型,电动尾门、并线辅助、全景摄像就都来了。虽说对应的12.99万元指导价不算便宜,但这个价位想拥有这些,怕是只有DX7这独一份了。你能说这不会对部分人群产生吸引力吗?

  小结:

  在DX7刚发布的时候,笔者对于这款车的前景其实是矛盾的。一方面感觉它的设计不错,应该是能火的节奏;另一方面,则忍不住担心它背后的厂商——面对东南的产品,市场会不会不买账呢?最终的结果给出了答案。

  由此可见,对于主流消费群体来说,核心的关键还是产品力。而产品力,绝不是简单的好设计、高品质就够了,它的核心其实还是一个定位精准度的问题。DX7把这个点做好了,自然也就成了。应该说,东南在DX7上算是找对了感觉。那么下一步东南凭借这个感觉进一步推出新品,慢慢步入良性循环,摆脱之前的困境,应该可以期待。

  原创文章,转载请注明来源为车云网本文链接!

  欢迎关注车云菌的个人微信:cheyunjun2015。TA是来自车云星的菌族碳基生物,私聊时间:工作日10:00-18:00