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吉利新品牌LYNK&CO凭什么干掉德国车? 洞见

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10月20日,吉利旗下高端品牌LYNK&CO在德国柏林举办品牌发布会。作为与吉利、沃尔沃平行的第三个汽车品牌,LYNK&CO的设计团队来自吉利哥德堡造型中心,研发团队来自吉利与沃尔沃共同出资建立的吉利汽车欧洲研发中心(CEVT),CEVT历时三年研发的全新中级车基础模块架构CMA是LYNK&CO的车型平台。

LYNK&CO体现了吉利真正的国际化野心。汇聚全球资源打造的车型将于2019年正式进军欧州市场。吉利似乎要重新找回中国货在欧洲大放异彩的那一幕,那是18世纪的康乾盛世时期,中国是欧洲人心中的时尚之都,瑞典王后因为十分喜爱中国货,国王弗雷德里克一世甚至为她建造了一座仿中国建筑的“中国宫”,至今仍屹立在斯德哥尔摩郊区的皇后岛上。

巧合的是,1739年,瑞典商船“哥德堡”号正是通过一条“海上丝绸之路”开始了中瑞商贸往来。“哥德堡”号从中国带回的茶叶、丝绸、瓷器、香料等物品相当于当时瑞典全年的国民总产值。280年过去,这条“海上丝绸之路”成为中国汽车伺机进入欧洲的另一条通道。

“这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?”从观致开始,就不断有新的汽车公司对这个问题发出挑战。LYNK&CO高级副总裁魏思澜先生(AlainVisser)对这个问题的回答是:“这个世界可能不需要一款新车,但是一定需要对汽车新的理解。”

LYNK&CO高级副总裁魏思澜先生(AlainVisser)

LYNK&CO在发布会上亮相了首款概念车01(详细解读请参看车云之前报道《吉利「高端潮牌」发布前日,我们看到了首款概念车》),魏思澜说,叫01是因为这是我们的第1款车,但车云更愿意将之解读为一个新品牌从0到1的创建,0和1也暗合了新品牌鲜明的数字化特点。

数字化从LYNK&CO品牌命名上可见一斑。LYNK是LINK的变形,寓意融合东西方文化,在人、场景和体验之间建立全新连接模式。CO代表Connect(互联)、Cooperation(合作)、Community(社区)以及Cool(酷),象征着互联网时代开放与协作精神。

LYNK&CO首席数字官DavidGreen在现场提到了在互联方面的一些举措,比如说会有自己的App商店,可以实现车内语音控制,车外手机控制,用电子锁授权任何人使用汽车。LYNK&CO还和爱立信、微软、阿里巴巴合作搭建了一个用户平台,并且将开放给第三方,向用户提供各种服务。

LYNK&CO首席数字官DavidGreen

如果你听起来仍然觉得有点虚的话,车云总结了魏思澜透露出来的7点具体品牌战略:

1、网上销售。提供网上购车服务,同时也开设线下店。魏思澜在现场没有介绍销售模式的更多细节,但是LYNK&CO在欧洲开售之前,明年第四季度会率先在中国销售,吉利汽车集团总裁安聪慧在接受中国媒体采访时给出了更多信息,他透露已经有几百家经销商报名加盟LYNK&CO品牌,并表态“创新不是完全否认现有的4S模式,不能走极端”。车云猜测最终可能是网上销售+直营店+经销商加盟的混合模式。

之前观致和凯翼作为全新的品牌,也曾经渲染自身的互联网基因,但是在对待销售这个问题上,最终还是采取了传统的经销商模式。这说明在网上卖车,绝不仅仅是建个电商网站那么简单,牵涉到设计、研发、生产、销售整个链条的打破与重塑,经销商也是车企稳定资金流的重要保证,没有强大的流程再造能力,真正的网上销售是没有可能实现的。

而此时吉利把网上销售作为品牌战略的第一条提出,暗示着其要真正向一家科技公司转型的巨大决心,有可能成为第一家以网上销售为主的中国汽车公司。这对于一家传统车企尤为难得,吉利经过三十年的发展,正处于史上最好的阶段,通过对沃尔沃知识产权的消化吸收,刚刚建立起了完整的体系能力。这些积累固然对电商模式有一定推动作用,但更多的是需要推倒重来。车云了解到的LYNK&CO的全球销量目标是4年50万辆。

2、个性定制。打破传统的销售环节外包,直接接触客户,为研发生产提供支持和依据。活动,安聪慧提到个性化需求是LYNK&CO的品牌核心之一,传统的个性化定制还是停留在主机厂的数据库里,由主机厂规定产品配置,从LYNK&CO开始,要充分地满足消费者的个性需求。

LYNK&CO首款SUV概念车01

3、上门服务。魏思澜说他发现用户不希望在店里等待,因此LYNK&CO会推出上门取送车进行维修保养的服务。这应该很适合懒癌发作的年轻一代。

4、易于共享。现在越来越多的年轻人不希望购买一辆汽车,而是更加注重出行的体验和品质。LYNK&CO的车型将会非常适合于分享,比如说有电子锁,可以通过手机随时授权给其它人开走。

这个功能其实在凯迪拉克等品牌中已经实现,车主通过手机APP远程启动车辆,用车人可以无钥匙将车开走。一些租车公司也通过安装OBD盒子的方式,对车辆进行远程控制,但这种逆向破解方式拥有比较高的安全风险。手机控制确实方便车辆在不同人之间的取用,在共享平台上,这些车型有可能更受欢迎。

这里需要提到的是,吉利在专车运营和分时租赁方面都已经有所布局,希望通过这种方式去探索共享经济对汽车的重新定义,从中获得的经验有可能会在LYNK&CO品牌中得到体现。

LYNK&CO首款SUV概念车01

5、以租代售。用车也可以像用手机一样,通过月租的方式给年轻人不一样的体验。但是魏思澜没有提到几个月起租。从手机销售模式来看,合约机虽然按月收取套餐费,但动辄二三年的合约期本质上还是卖,并不是租。汽车领域以租代售的融资租赁模式也并不鲜见,但起租时间至少要一年以上。如果LYNK&CO可以实现按月起租,对传统租赁公司将是一个巨大的冲击。

6、价格透明。全球执行统一的标准价。以2017年第四季度这个最早上市节点来看,LYNK&CO有可能成为中国第一家实现价格透明的汽车公司。

7、随时提车。用户对于LYNK&CO的车款选择将变得比较简单,因为选择范围只有十几款,车款减少带来的优势是用户可以随时提车,不用等待。LYNK&CO也会随时推出新品,不遵循年款的套路。

LYNK&CO首款SUV概念车01

可以看到,这七条品牌战略的核心是构建一个全新的销售体系和商业模式,我们也可以很容易发现其中所谈到的理念几乎已经被新兴造车公司一一宣扬过,关键就看谁能更快落地,更好执行。几个月之后,LYNK&CO还将在中国召开品牌发布会,我们会了解到更多在中国的具体实施战略。草田策划

“沃尔沃品牌面对的是10%的豪华车细分市场,吉利品牌只是占有40%多的中低端细分市场,其中的空白需要LYNK&CO弥补。当然这三个品牌之间肯定有一定的交集,但大的方向来说,三个品牌产品的细分市场定位不一样,根本上是不冲突的。”

作为一个全新的品牌,除了具体的品牌战略,LYNK&CO要传达给消费者一种怎样的品牌调性?从这次德国发布会来看,整场活动被打造成一个先锋艺术家的私密派对,柏林室内交响乐团,节奏口技大师Shiomo,高级鸡尾酒调酒师Purfict,天才DJKayper一一登场,巨大LED屏幕上不断闪现的抽象表现主义和波普风的色块、线条以及摩登城市的年轻人那些生活瞬间,满满的潮范。

整个发布会被布置成一个大型的时尚派对

如果不是最终LYNK&CO首款车型01从巨大的吧台现身,没有人会把这个品牌和汽车联系在一起,魏思澜甚至有点自我解嘲地说:有人觉得LYNK&CO像一个服装品牌,你们的感觉是对的!我们不希望沿用汽车传统,希望能翻开新的篇章!

在LYNK&CO的新篇章里,人们拥有的不是产品,而是品牌;汽车是对社会的联结,也是对喧嚣的隔绝;我们的出行生活,将变得随时随性。德国哲学家弗洛伊德曾经说过人类社会进步的动力是性和渴望伟大。走过三十年的吉利想要干掉德国车,让中国货在欧洲乃至世界大放异彩,这听上去是一项足够伟大的事业,究竟能否成功,在品牌发布的阶段这个问题可能还不合时宜,惟愿多品牌发展上有过失败教训的吉利,在明年LYNK&CO新车上市时能不负所有人的期待。